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プロダクトローンチ <その6>

販売編

さぼ郎
先週、採血・採尿してきた結果を聞きに行ってきました。そしたら採尿の結果は良かったのですが、採血の結果が悪く、念のためMRIをやろうということになって、MRIを初体験をしてきました。

MRI
wiki「MRI」にリンク ↑

技師の人に聞いた話では体内の細胞に多く含まれる水分の分子に磁気を使って何かすることで映像になるようです。

CTとは違う使い分けがあるようです。詳しいことはわかりませんが、また、来週、講評を伺いに行かなければならなくなりました。

ということでプロダクトローンチの「販売編」です。

「集客−教育」をしているから、販売に力をあまり注がなくて良いといは言うものの、とはいえ、最終局面で必要なのが「セールスレター」なのだそうです。

セールスの図

セールスレターには型があるのだそうです。

キャッチコピー
コピー以下を読んでもらうためにある。読んだ人にとってメリットがなかったり興味を持ってもらえなければ、キャッチコピー以下は読んでもらえない。

分かりやすくなければ伝わらない。だから数字が不可欠になる。

こんなに簡単に
こんなに短期間で
こんなにメリットいっぱい

これらを予感させる文言でなければ、続く文章を読んでもらえない。

リード
キャッチコピーに続く文章

課題、コンテンツ
読む人が抱えているであろう課題を提起する。
コンテンツは「教育編」で展開したノウハウのポイントを再度要約する。詳しく知りたければ再度教育コンテンツを参照してもらえばいいわけです。

ブレット
メリットの羅列
7つ以上20個以内くらい

基本は「〜とは」で止める書き方になるが、ところどころ変則的な文末を適宜、混ぜて変化を作る。

価格
そして売価の提示

セールスレターを書き手に視点だけで書いてはだめで、読み手がどのように感じるかの視点で推敲することが絶対必要だそうです。

読み手の心理は、
①読みたくない
②信じたくない
③のせられたくない

悪徳
読む人はその手に乗らないつもり

読み手は、普通なら絶対読まないことを前提に、どうすれば読んでもらえるかを考えて書かないと甘くなるとのこと。

だから証拠の提示が必要なるわけで、実践者の声とか、それなりの地位・キャリアの人の推薦を入れることなども有効。

読み手が信じる根拠を出せないもの(つまり中身のないもの)は、絶対売れないし売ってはいけない。

証拠
証拠を出すことが肝要

①②までは、到達できたとしても、最後に行動(つまり購買)をしないのが常であるので、そこに「メンタルトリガー」が必要になるわけです。

期間が限定されているとか、数に制限がある。特定期間だけ値引きしている、あるいは有償の特典が無料でつくなど。

プロダクトローンチでは、「教育」工程で、ある程度の信頼は得られているという前提ですが、いかに、教育コンテンツの充実が大切であるかは、行動につなげるうえで不可欠な要素になります。

さらにいうなら、

大逆転ストーリー
共通の敵
ためらいがちな自分

の、最低ひとつ以上を入れると、販売がしやすくなるそうです。ちなみに、

■ 大逆転ストーリーとは
ビリギャル」のように偏差値が低くても慶応に現役合格するとか、自己破産して生活保護寸前だったワタシが・・・のような振り幅が大きいほど共感を得られるとのことです。

大逆転
大逆転がなければダメ

■ 共通の敵
共通して許せない部分があると共感してもらえる。ただし、いかに共通の敵とはいえ、攻撃が過ぎると「嫌な奴」になってしまうので、ネガティブは少しだけにする。

なぜ、今回このようなコンテンツを売るに至ったかは、こういうのが許せないから、だからワタシはあえて無料で公開することに踏み切った

敵
共通の敵って オラのことか?

というようなストーリーがあると、「無料公開」に意味付けができる。

■ ためらいがちな自分
自分はそれなりに苦労もして、やっとこのようなコンテンツの体系に至ったので、無料で公開するのはとてもためらったけれど、同様の内容で、結構、高額なサービスをしているようなこともあると耳にするので、あえて、無料公開することにした

ためらい
「食べるべきか食べざるべきか」
ハムカツの話です
オムレットの話ではありません!

というような公開にためらう自分がいたけれど、みんなのために公開しようと思い立つという「ためらい」が、どこかにあるといいとのことです。

まとめ

セールス工程は「セールスレター」というページで確定してもらう。
それには、守るべき定形がある。
それプラス、付加すべきセオリーもある。


プロダクトローンチというコンテンツの無料公開を間に挿入した販売形式は、たしかにユニークだったのだろうと思います。

しかし、いまや、「ランディングページ」「ブレット」などと検索すると、様々なノウハウとおぼしきページが表示されます。

ちなみに、googleで「ランディングページ」「ブレット」とググルと3,270件ですが、それに「プロダクトローンチ」を追加すると、17,700件になります。不思議だ、、、。

教育」工程があることがプロダクトローンチの最大の特色だとのことですが、教育工程は一般論であり、要点にすぎないわけで、実際には後ろに控える有償コースを販売する意図が明確なわけです。

いいものだから知らしめれば売れる」という考えは、創始者ジェフに言わせると「ホープ・マーケティング」というらしく、「お気楽販売」ということなのだと思います。

逆を言えば、さほど完成度が高くない商品やサービス、あるいは、結構アコギな商品やサービスでもセールスが上手だと売れている現実があります。しかし、その手のセールステクニックは、ワードクラフト的には取組む予定はありません。

ジェフは「ホープ・マーケティング」の対局に「プロダクトローンチ」を位置づけていますが、方向は必ずしも「王道」とは言い難い感もなくはありません。

たしかにワードクラフトには言えていることであって、凍えてマッチを擦っていると誰かが必ず救ってくれるという「根拠の無い希望的観測」でしかありませんでした。

王子
誰か救って!

実際に運用されている「プロダクトローンチ」をそのまま運用しようにも、とても抵抗があるわけですが、かねてより考えてきた教育システムを「日本中世の平等と自由」式の単なる教養講座ではなく、実利・実務の場として欲しい人には売るけれど、知るだけなら無料講座だけでも十分に伝わるような講座システムにしてリリースしていこうと思っています。

プロダクトローンチ」の無料講座は後1回を残すのみとなりましたので、そこから何を取り出してワードクラフトとして何を結実させることができるかです。



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